Analisa Strategi dan Analisa Kompetisi Industri Berdasar Teori Michael Porter

Berikut sampel penerapan analisa industru berdasar teori Michael Porter. Ada empat elemen kunci yang perlu dianalisa, yakni :

– komponen barriers to entry
– kekuatan barang subtitusi
– kekuatan supplier
– kekuatan pembeli

ANALISIS DAN PILIHAN STRATEGI: BARRIERS OF ENTRY

Barriers of entry atau penghalang masuk adalah istilah untuk faktor-faktor yang menghalangi proses produksi, yang biasanya terkait dengan hal-hal di luar faktor keberadaan rival seperti faktor formal (peraturan dan larangan pemerintah), akses untuk mendistribusikan atau memasarkan barang, harga bahan baku dan sebagainya.

Singkatnya, semua ini merupakan faktor yang menghalangi suatu perusahaan untuk dapat melakukan proses produksi sesuai keinginan, memasarkan hasil produksi yang sudah jadi, melayani konsumen dan tentu saja mendapat keuntungan.

Beberap jenis penghalang masuk yang umum dijumpai dalam lingkungan persaingan usaha adalah:

• Absolute cost advantages, alias biaya produksi tetap. Jika biaya produksi tetap dari suatu jenis produk sulit terjangkau, hal ini dapat mengakibatkan kemandekan produksi.

• Proprietary learning curve, yaitu berkaitan dengan hak produksi atau hak kepemilikan suatu hasil karya, sumber bahan baku atau konsep produk dan jasa.

• Access to inputs, yaitu akses bagi perusahaan untuk memasukkan bahan baku ataiu kebutuhan untuk melakukan proses pelayanan.

• Peraturan pemerintah, larangan dan ketentuan, baik yang bersifat nasional maupun regional.

• Skala ekonomi dan daya beli dari konsumen itu sendiri.
• Kebutuhan modal.

• Identitas brand atau merk, dimana suatu identitas merk yang sudah ditentukan sebuah perusahaan bisa menjadi pendukung atau penghambat saat hendak memutuskan suatu strategi, karena harus mempertimbangkan citra merk tersebut.

• Switching cost, hal ini berkaitan dengan biaya atau kerugian yang akan dihadapi perusahaan jika berganti pemasok, padahal berganti pemasok bisa jadi merupakan salah satu bagian dari keputusan strategis yang harus diambil.

• Akses untuk distribusi, dimana hal ini berkaitan dengan akses distribusi dan pemasaran yang dimiliki suatu perusahaan, yang dapat menghalangi proses untuk meraup pelanggan potensial, melakukan pelayanan dan meraih profit.

Semua barriers (penghalang) ini tidak hanya berkaitan dengan penghalang masuk tetapi juga penghalang keluar, dimana penghalang masuk adalah yang menghalangi pasokan sumber daya produksi atau layanan, sementara penghalang keluar adalah yang menghalangi hasil produksi untuk disebarluaskan atau didistribusikan.

Selain semua faktor ini, terdapat faktor berikutnya yaitu yang berkaitan dengan ancaman dari barang-barang yang bersifat substitusi (pengganti). Hal ini akan dijelaskan dalam slide berikutnya.

ANALISIS DAN PILIHAN STRATEGI: THREATS OF SUBSTITUTES

Dalam proses persaingan yang terjadi di kalangan pelaku pasar, terdapat elemen penting dari produk itu sendiri yaitu adanya produk pengganti (substitutes). Keberadaan produk pengganti dalam suatu persaingan dapat memengaruhi pengaruh efek promosi serta profit yang dapat dihasilkan oleh suatu perusahaan, dengan berbagai cara.

Jika diambil contoh: Coca Cola merupakan produsen minuman soda yang paling populer di dunia, dengan Pepsi sebagai pesaing beratnya. Akan tetapi, terdapat produk substitusi di pasar untuk minuman kemasan yaitu air mineral dan teh botol. Keberadaan kedua produk substitusi ini dapat menjadi ancaman berat bagi Coca Cola, terutama dengan gencarnya tren mengurangi minuman bersoda demi kesehatan, karena konsumen memiliki alternatif pembelian lebih banyak dengan adanya air mineral dan teh botol.

Sementara itu, walaupun Pepsi merupakan pesaing beratnya, Coca Cola justru bisa meraup keuntungan dari meledaknya promosi Pepsi, karena itu berarti peningkatan pangsa pasar untuk minuman bersoda. Ini berarti, produk substitusi berupa air mineral dan teh botol merupakan ancaman serius bagi Coca Cola.

Jika dijabarkan, ada beberapa elemen di dalam faktor threats of substitutes ini, yaitu:

• Biaya penggantian. Hal ini terkait dengan biaya yang dibutuhkan jika suatu perusahaan ingin ikut bersaing dalam persaingan dengan produk pengganti (misalnya Coca Cola yang juga membuat air mineral).

• Kecenderungan pembeli untuk membeli produk substitusi. Dalam kasus Coca Cola dan air mineral tadi, hal ini bisa disebabkan oleh beberapa hal, misalnya gencarnya kampanye kesehatan tentang air mineral, tren diet, pergantian selera serta daya beli masyarakat.

• Trade off price performance dari produk substitusi, yaitu nilai jual dari produk substitusi tersebut beserta marjin keuntungannya terkait kondisi dan tren pasar.
Selain itu, ada juga hal terkait lain yang berpengaruh seperti jumlah produk substitusi yang ada di pasaran. Misalnya, jumlah produk Coca Cola yang masuk ke pasaran dan bersaing dengan sesama minuman soda serta minuman lain yang merupakan substitusi.

Akan tetapi, apapun jenis produk yang ditawarkan, faktor yang terkait dengan daya beli masyarakat juga harus menjadi perhitungan dalam persaingan. Hal ini akan dijelaskan dalam slide berikutnya.

ANALISIS DAN PILIHAN STRATEGI: BUYER POWER

Inti dari semua proses penyusunan strategi, perencanan, produksi dan distribusi atau pelayanan adalah masyarakat pengguna atau konsumen. Jadi, daya beli masyarakat konsumen itu sendiri juga harus menjadi pertimbangan dalam hal persaingan strategis.

Kekuatan pembeli yang berpengaruh besar terhadap persaingan dipengaruhi oleh berbagai faktor berikut:

• Pengaruh tawar menawar.
• Jumlah pembeli, yang bisa terkait dengan jumlah penduduk di wilayah pemasaran atau pelayanan suatu perusahaan, atau jumlah penduduk dengan demografi khusus yang menjadi sasaran utama sebuah layanan atau pemasaran produk spesial.
• Informasi pembeli, yaitu karakteristik dan latar belakang pembeli yang bisa menjadi konsumen atau pelanggan potensial bagi sebuah perusahaan.
• Identitas merk, yaitu jenis identitas dan filosofi yang dipilih sebuah perusahaan untuk menjadi latar belakang merk, yang kemudian diidentifikasi oleh masyarakat.

• Sensitivitas harga, yaitu yang berkaitan langsung dengan persepsi masyarakat akan harga yang seharusnya mereka bayar dari suatu produk.

• Diferensiasi produk, yaitu yang terkait dengan ragam produk yang diproduksi oleh satu perusahaan. Misalnya, Unilever yang memproduksi berbagai produk seperti sabun kesehatan, sabun kecantikan, odol, shampoo dan kondisioner serta produk perawatan kecantikan memiliki tingkat daya saing tinggi karena bisa membidik semua lapisan masyarakat.

• Konsentrasi pembeli VS industri, yaitu perbandingan antara jumlah pembeli atau konsumen potensial dari suatu produk dan layanan dengan jumlah industri atau perusahaan yang bisa memenuhi kebutuhan masyarakat tersebut.

• Ketersediaan barang pengganti, dimana kemampuan dan daya beli masyarakat juga mempengaruhi pilihan mereka akan pembelian suatu barang dan barang substitusinya (pengganti; lihat kasus Coca Cola di slide sebelumnya).

• Insentif untuk pembeli. Hal ini terkait dengan jenis insentif tambahan yang bisa diperoleh masyarakat dari membeli suatu produk atau menggunakan layanan tertentu. Contohnya adalah bank swasta yang saling bersaing untuk meraih nasabah dengan memberikan berbagai bonus dan poin reward.

Akhirnya, selain kekuatan pembeli, faktor pemasok alias supplier dalam menentukan persaingan juga tidak boleh diremehkan. Hal ini akan dijelaskan dalam slide berikutnya.

ANALISIS DAN PILIHAN STRATEGI: SUPPLIER POWER

Faktor supplier alias pemasok memiliki peran besar dalam menentukan posisi perusahaan di ranah persaingan, terutama jika sebuah perusahaan bergantung pada pemasok tertentu yang sifatnya agak eksklusif. Yang disebut supplier ini bisa berupa supplier bahan baku, barang jadi, peralatan industru hingga tenaga kerja. Berikut beberapa faktor yang memengaruhi kekuatan supplier atau pemasok dalam hal persaingan antar industri:

• Konsentrasi supplier, yaitu proporsi jumlah supplier tertentu di suatu daerah dengan perusahaan yang menggunakan jasanya.
• Pentingnya volume bagi supplier, terkait dengan volume pasokan yang harus dipenuhi supplier itu sendiri sebagai ukuran kesuksesan bisnisnya.

• Diferensiasi input, yaitu adanya kebutuhan akan jumlah input pasokan tertentu untuk produksi yang berbeda, walaupun di produsen yang sama.
• Pengaruh input pada biaya atau diferensiasi, dimana diferensiasi produk dalam sebuah perusahaan dapat menentukan jenis input produk yang dibutuhkan dan berapa jumlahnya, yang terkait lagi pada biayanya.

• Switching costs of firms in the industry, alias biaya yang dibutuhkan jika perusahaan ingin mengganti pemasoknya. Hal ini bisa mudah atau sulit tergantung dari keberadaan pemasok lain yang serupa, harga yang ditetapkan serta jenis pasokan yang dibutuhkan.

• Kehadiran input barang pengganti. Sama seperti kasus persaingan Coca Cola dan produk pengganti di 2 slide sebelumnya, keberadaan barang pengganti yang bisa menjadi pasokan produksi dapat memengaruhi daya saing dan tingkat persaingan antar perusahaan.

• Biaya terkait pemasok yang dibandingkan secara relatif terhadap total pembelian yang bisa dihasilkan dalam industri tersebut. Jadi, walau biaya yang dikeluarkan besar, margin keuntungan yang juga besar akan membuat biaya produksi dianggap proporsional dan makin meningkatkan daya saing perusahan, begitu juga sebaliknya.

Di luar faktor tersebut, ada juga hal lain yang dapat memengaruhi kekuatan supplier. Misalnya, jika terkait tenaga kerja, faktor seperti adanya serikat buruh, solidaritas karyawan dan sistem kesejahteraan dapat memengaruhi kekuatan supplier yang bersangkutan.

Jika semua faktor analisis persaingan tadi disumpulkan, maka bisa diperoleh berbagai grafik dan rumus terkait manajemen strategis yang akan disampaikan dalam beberapa slide di bawah ini.